2026年4月26日，在第四届中国汽车及零部件出海生态大会上，蔚来欧洲副总裁、欧盟中国商会汽车工作组主席张晖分析到，尽管欧洲市场新能源车型占比持续提升，但中国车企在欧洲面临反补贴调查、额外关税、碳壁垒、认证繁琐以及舆论压力等多重挑战，运营成本与市场门槛显著提高。尽管如此，中国品牌在德国等核心市场的份额正逐步增长，主要挤占了日韩品牌的空间。
张晖表示，蔚来长期系统布局欧洲，建立研发中心、直营门店及本地供应链，采用直营与总代结合的模式，员工来自多国。蔚来坚持“在欧洲，为欧洲”理念，通过赛事赞助、安全认证等方式提升品牌知名度和美誉度。他提出，中欧汽车合作具有高度互补性，建议出海企业坚持长期战略、拓宽服务网络、提升品牌标准、深化售后服务，以有效应对欧洲市场的高门槛与激烈竞争。
张晖｜蔚来欧洲副总裁、欧盟中国商会汽车工作组主席
以下为演讲内容整理：
欧洲汽车市场分析
与美国和中国这两个全球最大的单一市场不同，欧洲虽存在市场规模，但市场环境极为复杂。我们先了解一下欧洲的实际情况，主要探讨三个核心概念。
首先是欧盟的概念。欧盟实际上是一个政治经济高度一体化的组织，是政治经济联盟，在欧盟范围内，部分法律体系实现了统一。如今，各成员国法律中超过70%的内容均在布鲁塞尔或法国斯特拉斯堡制定并通过。欧洲各国在这一层面要么执行批准程序，要么在某些法律制定上拥有根据国情进行少量修改的权力。其次，欧盟拥有共同政策，如贸易政策、农业政策等。欧盟设有三大机构：欧盟委员会、欧洲理事会以及欧洲议会，这相当于政府立法中的三权分立机制。目前，欧盟共有27个成员国。
第二个概念是欧洲经济区。欧洲经济区的核心作用在于实现商品、服务、资本以及人员的四大自由流动。该区域国家不参与欧盟的政治决策，在欧盟27国的基础上，纳入了挪威、冰岛和列支敦士登，共计30个国家。
最后一个概念是申根，申根主要涉及人员流动，即我们熟知的申根签证，目前涵盖29个国家。
我认为，要了解欧洲汽车市场，首先需了解其政治架构。根据欧洲汽车联合会的数据，过去十年间，欧洲汽车销量不增反降，尤其在疫情之后。疫情前，2019年汽车销量达到峰值，超过1300万辆，但疫情之后至今，仍未恢复到疫情前水平，2025年销量规模约为1100万辆。由此可见，整体市场并未呈现特别向好的态势。
过去五年间，从新能源车的发展态势来看，其普及速度不断加快，新能源车型占比从40.6%提升至去年的57.5%。当然，纯电动车占比仍维持在17%左右。相比之下，燃油车所占比例大幅下降。
优配网入口从欧洲汽车产量来看，由于欧洲汽车产量中有大量用于出口，例如德国年产量接近500万辆，但本土销量不足300万辆，存在约200万辆的缺口，实际均用于出口。疫情之后，欧洲汽车产量同样大幅下滑，目前维持在1100万辆左右的规模。就纯电动车产量而言，过去十年间，以2015年为节点实现了跨越式增长，至2025年，纯电动车产量较2024年增长近30%。
汽车贸易方面，自2023年起，欧盟汽车进口数量呈相对下降趋势，出口数量整体也呈下降态势。那所有进口汽车都源自何处呢？其中，中国汽车占据了相当比例，基本达到20%，紧随其后的是日本、土耳其、英国以及韩国。
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图源：演讲嘉宾素材
从规模上看，欧洲最大的汽车市场依次为德国、英国、法国、意大利和西班牙，这基本与欧洲人口最多的五个国家相吻合。以德国市场为例，2025年的数据特别细分了各国来源：德系品牌在德国市场占比50.8%；来自欧盟的制造商，包括斯特兰蒂斯、雷诺等，占比26.7%；日本、韩国及美国品牌则占据其余部分。值得注意的是，2025年中国品牌在德国市场的占比为2.1%。而到了2026年1月，情况发生变化，中国品牌占比上升至2.6%，而日本品牌则从7.4%下降至6.5%。如果将德国制造商与欧盟制造商视为一个整体，其在2025年至2026年一季度间的市场份额变化微乎其微，增幅不到1%。但市场份额下降的是谁呢？是日本。这意味着，对于中国主机厂而言，在市场定位上，很大程度上是先抢夺日本和韩国主机厂的市场份额。
转型与挑战
近两年最大的风险是贸易和政策壁垒。对中国主机厂而言，最大挑战是从2023年10月起遭受的反补贴调查，以及自2024年10月31日起实施的反补贴关税。蔚来、奇瑞等企业因反补贴需额外缴纳20.7%的关税，而欧洲原本对中国出口至欧盟的汽车关税就已达10%，这意味着蔚来等主机厂的关税负担增加了约31%。因此，蔚来及其他友商在德国的销售价格几乎是中国市场销售价格的两倍。
此外，数字与合规方面也面临重大挑战，碳排放亦是如此。自2024年1月1日起，碳关税、碳边境排放标准正式实施，这不仅涉及零部件，主机厂因需对零部件进行管控，也受到一定挑战。另外，欧洲的认证体系耗时较长且相对复杂。当然，中国企业在应对某些方面表现尚佳，例如在获取欧盟五星碰撞认证及各类体系认证上，近年来已积累了不少经验。
然而，仍存在一个极为棘手的挑战，即社会和舆论层面的压力。无论是法国的报纸还是德国的媒体，总体而言，持中立偏积极态度的约占三分之一，而负面偏中立态度的则超过三分之二。可以说，许多媒体在一定程度上似乎等着看中国企业的笑话，仿佛在说“我早说过他们不行”。因此，在这一领域，无论是从事零部件B2B业务的中资企业，还是像我们这样从事B2C业务的企业，出海时都面临着重大问题。
此外，政策的不确定性以及全球竞争环境，包括我们在美国面临的挑战，还有近期霍尔木兹海峡等局势，都对企业产生了重大影响。欧洲还有一个最大的挑战，即劳动力成本极高，且仍在不断攀升。
图源：演讲嘉宾素材
蔚来的实践-在欧洲，为欧洲
2015年起，蔚来作为中国首家主机厂，在慕尼黑设立了全球设计中心。目前，蔚来在欧洲的业务已覆盖十几个乃至二十个国家，在销售领域采用了直营与总代两种模式，并根据不同国家的市场特点灵活选择。自2015年进军欧洲市场以来，蔚来已在当地建立了四大研发中心，其中三个位于德国，另一个设在英国牛津。
下图是一个“企业出海六大能力屋图”。首先，企业需具备强大的产品力；其次，供应链需保持韧性；此外，无论是B2B的零部件企业，还是像我们这样的B2C企业，都需具备渠道建设与服务能力。
图源：演讲嘉宾素材
能力屋的地基在于对合规和政策的深入理解与坚定践行。毕竟，再重要的生意终究要靠人来推进。这就引出一个关键问题：企业应构建怎样的组织架构？总部与分部之间应如何协调配合，以及明确彼此的权利与义务划分？企业应塑造怎样的文化？在欧洲市场，团队中应配置更多中国同事还是外国同事？在不同发展阶段，又应以何种人才为主导？我将这些视为构建能力屋的真正根基。只有打好这些根基，产品力、供应链韧性、渠道与服务能力这三大支柱才能逐步建立起来。最终，无论企业是B2B还是B2C模式，其核心目标都是塑造真正的品牌能力。
品牌能力涉及多个层面，包括产品品牌、企业品牌，乃至企业社会责任品牌。基于20年的工作经验，我在品牌建设方面总结出了ARR模式。尤其对于B2C领域而言，企业需要的是一个螺旋上升的ARR体系：第一个“A”代表品牌知名度(Awareness)，第二个“R”代表品牌美誉度(Reputation)，第三个“R”则代表品牌推荐度(Recommendation)。
以汽车行业为例，对于欧洲消费者而言，可能需要历经产品三代改型，才能建立起对品牌的认知，进而真正愿意推荐该品牌。而当消费者开始推荐品牌时，品牌知名度便又回到了起点，不过此时已进入更高层级，如此便形成了一个螺旋上升的过程。
那么，蔚来是如何践行品牌建设与推广的呢？我们积极投身于德国大学生方程式赛事，成为首支参与该赛事的中国车企。这一举措如同“从娃娃抓起”，从培养年轻工程师入手。我们赞助了德国某所大学的大学生方程式车队，并与合作伙伴图达通携手，助力该车队成为德国电动方程式赛事中首个配备激光雷达的车队。
此外，近年来中国企业在社会慈善领域表现卓越，这也是我们在欧洲市场需要持续推进的工作。例如，我们积极与德国的基金会开展合作，践行社会责任。在产品力锻造方面，蔚来取得了显著成果：蔚来ET7成为中国首个荣获德国“金方向盘奖”的车型，同时摘得设计红点奖；我们的车型均通过欧盟五星安全碰撞测试，其中萤火虫车型更是在本届车展开幕前一日斩获欧盟五星碰撞认证，并取得最优成绩。这些成就均体现了我们对产品力的持续打磨。
渠道与服务能力建设上，蔚来通过直营模式拓展市场，目前已设立19家线下门店，并借助合作伙伴持续扩大渠道网络。需要特别强调的是，在汽车行业，金融服务能力是我们与BBA等传统豪华品牌相比最为薄弱的环节。从某种意义上说，汽车销售与房地产销售存在相似性，金融支持能力已成为竞争的关键要素。
许多国内车企在出海初期并未充分意识到这一点，误以为只要产品过硬就能无往不胜。在此，欢迎大家打卡蔚来在欧洲的蔚来中心，其分布范围从北欧延伸至西欧等地。从渠道建设来看，我们在直营模式基础上新增了与国家总代理合作的模式。例如，在奥地利、希腊、匈牙利等市场，均采用了国家总代模式。
供应链布局方面，蔚来在欧洲拥有近千家合作伙伴，涵盖直采与建采等多种合作形式，其中不乏巴斯夫、采埃孚、博世等国际知名企业。
文化融合角度，我们定期与同事举办主题早餐会，还积极参与慕尼黑一年一度的城市长跑活动。目前，蔚来在欧洲的数百名员工来自52个国家，其中中国籍员工占比不到15%。
双向奔赴的中欧汽车合作
我认为，中欧汽车合作是双向奔赴的过程。一是从市场层面看，中欧市场具有高度互补性。过去30年，欧美企业在中国市场深耕并取得成功；如今，中国主机厂及零部件企业开始出海，双方市场仍存在较大互补空间。二是双方各自的本土优势，以博世、伊顿等企业为例，当中国企业出海时，这些企业凭借其众多的生产研发基地，能够为中国企业提供更有力的支持与服务。三是中欧之间能够实现全球协同，中欧可以携手共同开拓南美、非洲、澳洲等市场。四是共建全球标准，比如在自动驾驶、电芯、电池回收等领域，当我们主导建立相关标准时，实际上就掌握了最大的话语权。
最后，针对欧洲市场提出四点建议，“长、宽、高、深”。“长”指战略要长久，立足长远发展；“宽”指对于汽车及售后市场而言，服务网络要广泛；“高”指品牌建设要高标准、高起点，助力品牌达到行业巅峰；“深”指服务要深入，无论是主机厂还是零部件企业的售后服务，都要做到精益求精。
(以上内容来自蔚来欧洲副总裁、欧盟中国商会汽车工作组主席张晖于2026年4月26日-27日在第四届中国汽车及零部件出海生态大会发表的《驱动新纪元-出海欧洲的策略与实践》主题演讲基金赎回。)
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